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出品｜虎嗅交易破钞组

作家｜皆敏倩

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剪辑|苗正卿

选择任何一种生活方式，都有得有失。所以，不用羡慕什么，也不用抱怨什么。你所能做的，只是保持身体和内心的平衡。

头图|视觉中国

最近，耐克出了张“大牌”。

上月底，耐克CEO JohnDonahoe流露，本年科比日（8月24日），公司将再行推出科比品牌。耐克和科比的联结始于2003年，科比倒霉离世后两边的联结关连一度堕入弥留方位，2021年，科比遗孀瓦妮莎曾和耐克共同告示不再联结。诚然次年两边又达成联结，再次“牵手”，不外耐克推出的科比系列新品并未几。

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本年，耐克告示再行推出科比品牌，被粉丝和业界委托厚望。

对粉丝来说，耐克再行推出科比品牌，他们不错购买的产物约略率会更多。从耐克公司筹谋层面看，此举有时会为耐克找到新的增长引擎。

在科比系列再行回首背后，耐克刚刚渡过了一个不算减轻的财年。

单纯从营收鸿沟看，耐克的增速不慢。2023财年（虎嗅注：2022年6月—2023年5月）Q4和统共财年其营收分离同比增长了5个和10个百分点，货币中性基础上分离增长了8%和16%。2023财年，耐克营收还初次超越了500亿好意思元大关。

诚然营收鸿沟在加多，但耐克的收获才智却不才滑。

2023财年，耐克达成净利润50.7亿好意思元，比上一财幼年了近10亿好意思元，约合东谈主民币70亿元。单看第四季度，其净利润约10.3亿好意思元，同比着落28%。

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卖的多赚的少，主如果因为各式资本飞腾以及商品打折。2023财年，耐克毛利率为43.5%，同比下滑了2.5个百分点，达到公司近三年来最低水平。

增长的能源：男东谈主和鞋

2023财年，耐克的增长不错轮廓为两个方面：“男东谈主和鞋”以及“靠我方”。

产物方面，耐克主要分为鞋、服装和融会装备。在这三伟业务中，鞋一直是耐克的果断。耐克创举东谈主菲尔·奈特，就连自传竹帛都取名为《SHOEDOG》（虎嗅注：鞋狗）。从菲尔·奈特创业之月朔直到咫尺，融会鞋永远都是耐克最关节、最中枢的业务，不论是从技艺迭代照旧联名营销，耐克在融会鞋鸿沟行为不休，何况时时会打造出大爆款。

2023财年，鞋依旧是耐克品牌“最亮的仔”，不仅基本盘大，增速也最快。

具体来看，2023财年，耐克鞋类营收达331.4亿好意思元，占统共耐克品牌的68%摆布；服装营收138.4亿好意思元，占比约28%。增速方面，耐克鞋类产物营收同比增长了14个百分点，服装和融会装备则分离增长了2%和6%。

客群方面，男性一直是耐克的主力破钞群体。

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批发等价基础上，耐克品牌总收入（虎嗅注：占耐克品牌总收入的绝大部分）的一半摆布都由男性产物孝顺。2023财年，男性产物营收占据耐克品牌总收入的52%摆布；女性产物占比24%；童衣和乔丹品牌则分离约占13%和16%。增长方面，男士产物营收同比增长10%，比女士产物增速着手6个百分点。

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诚然之前男性一直是融会服装品牌的破钞主力，但近些年女性正在成为融会服装品牌崛起的新兴力量。埃森哲调研自大，35%的女性领有历久健身习尚，女性融会达东谈主中近三分之一野心在异日加多融会方面的开支。

图源：视觉中国

女性在融会鸿沟的破钞，给融会服装商场带来了新增量，趁着这波红利也出生了当下大热的lululemon等女性向品牌。连年来，耐克等传统辖略服装品牌也运转要点发力女性产物。前不久，耐克还告示要加大对内行女性业务的参预。

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分渠谈看，耐克品牌有两大渠谈：批发和DTC（虎嗅注：即为直面破钞者，包括自营商店和电商渠谈）。其中，发力DTC是统共融会服装行业的趋势。

一直以来，批发渠谈都是耐克的第一大渠谈，不外DTC增速更快。具体到2023财年，批发和DTC渠谈分离占耐克营收的56%和44%，增速方面，耐克DTC渠谈营收同比增长14%，比批发渠谈快7个百分点。在DTC渠谈里面，耐克自营商店增速，则彰着要高于电商增速。

中国商场回暖，但尚未回到巅峰

中国商场，亦然往常几年让耐克比拟“头疼”的业务单位。

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从鸿沟上看，大中华区是耐克的第三大商场。以2023年财年为例，耐克前三大商场为北好意思、“欧洲、中东和非洲”以及大中华区。这三大商场的营收分离为216亿好意思元、134亿好意思元和72亿好意思元，其中大中华区占耐克品牌营收的15%摆布。

前两年，受到“棉花事件”以及我国国产物牌崛起的冲击，耐克大中华区功绩有所下滑。2021财年—2023财年，耐克大中华区的营收从82.9亿好意思元迟缓下滑至72.5亿好意思元。

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分季度来看，2023财年Q4，耐克大中华区营收为18.1亿好意思元，同比增长16%。这么的增速不仅远远着手耐克在其他地区的领悟，亦然2022财年Q4以来，耐克大中华区功绩初次达成同比正增长。（虎嗅注：如果推敲汇率等成分，耐克大中华区则是从2023财年Q2运转正增长。）

最近财务季度大中华区功绩领悟

不外，诚然达成了单季正增长，但耐克大中华区的功绩还没回到其巅峰时辰。

对耐克来讲，大中华区仍是其紧迫商场之一，公司CEO时时在采访时默示中国商场的紧迫性以及公司对这一商场的兴趣。数字化转型、股东原土化以及和破钞者的一样，是耐克这两年在中国商场上的要点责任。

本年5月份，耐克CEOJohnDonahoe在一场论坛上默示，中国商场至关紧迫，耐克在尝试既慑服“当地国法”也不违抗“内行国法”。

咫尺，我国融会服装商场一经是仅次于好意思国的内行第二大商场，欧睿商榷数据自大，2021年这个商场鸿沟达到3718亿元。耐克当然不会浅近废弃这块“肥肉”，但它要念念在中国商场上回到当年的地位，怕是很难。